一張圖看懂農業品牌價值如何升級

我國農業產業化升級的三條路線就是上下游產業延伸和三產融合。農業產業延伸的過程，就是實現科技化創新、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營、品牌化銷售、社會化服務的過程，就是借用工業化理念來指導發展農業的過程。

農業品牌化的核心就是實現農產品的標準化生產和商品化包裝，并最終實現產品可識別、可量化、可追溯、高價值的品牌化營銷。農業品牌成長至今，已經形成了產品價值、產地價值、產業價值、文化價值四個層次的價值形態。

一、農業產業價值曲線與我國農業產業升級路線圖

（一）世界農業的競爭是價值的競爭，農業產業價值分配呈現“微笑曲線”特征。

（二）我國農業產業處于價值曲線的谷底

目前，擁有先進技術和成熟市場的國家處于農業價值鏈的兩端，瓜分了產業鏈的大部分附加值。發展中國家因科技水平較低，只能依靠廉價的人力資源和初級產品來參與農業的國際分工，處于附加值最低的產業鏈中間環節。而我國農業產業價值鏈表現出明顯的短、窄、薄特點，正處于微笑曲線的谷低。

我國正處于由傳統農業向現代農業轉變的關鍵時期，從價值鏈的角度來說，初級農產品結構優化、良種培育、生產種植、農資生產、農機制造的產業鏈前向延伸和初級農產品生產、初加工、深加工、農產品銷售以及農產品品牌化營銷的后向產業鏈延伸都不夠長。

（三）農業現代化與農業產業化升級的目標

（四）我國農業產業化升級路線

我國農業產業化升級路線：上下游產業延伸和三產融合。農業產業延伸的過程，就是實現科技化創新、專業化生產、規模化種養、標準化控制、產業化經營、品牌化銷售、社會化服務的過程，就是借用工業化理念來指導發展農業的過程。

1锝は蟶涎由歟?/span>向上游科技化方向延伸，走規模化、專業化、科技化路線。

2锝は螄卵由歟?/span>向下游品牌化方向延伸，走標準化、產業化、品牌化路線。

3锝と??諍希?/span>一產二產三產融合發展。

二、農業品牌價值成長模型

農業品牌化的核心就是，實現農產品的標準化生產和商品化包裝，并最終實現產品可識別、可量化、可追溯以及高價值的品牌化營銷。農業品牌成長至今，可以說是形成了四個層次或者四個階段的價值形態，分別是“以品種論英雄的產品價值”、“以地域特色為主的產地價值”、“以生產標準化和產業現代化為主的產業價值”“以文化、生活和消費理念為主的文化價值”。每個價值層次都是更高一層的價值基礎，也都有自己的評判標準。

（一）產品價值

品種優勢、產品認證、產品研發，專以產品論英雄

在農產品剛剛以包裝的形式進入市場的年代，我們會有很深刻的印象，在包裝上最大最醒目的字體，往往寫的就是某某水果或者某某蔬菜的品種，比如典型的是煙臺的“紅富士蘋果”、平度大澤山的“玫瑰香葡萄”、贛南的“臍橙”等，在企業品牌缺乏的同時，品種往往就成了人們印象中的品牌，很多消費者到市場上去買“紅富士”、“玫瑰香”，而不買其他品種的蘋果或者葡萄。在某種意義上，好品種就是好產品甚至好品牌的代名詞。直到今天，著名的農產品企業品牌，在價值塑造上。仍然脫離不了產品或品種價值，因為這是品牌的根基，比如壹號土豬一直在強調自己的黑豬品種是在廣西陸川豬種的基礎上，利用我國優秀的地方土豬種——太湖豬與其進行二元雜交，從而選育出來的優質土豬種。河南固佳也一直在訴求自己出品的豫南黑豬、固始雞是國家優良畜禽品種。

（二）產地價值

產地優勢、產地認證、產地認同，以產地取勝

后來，市場上漸漸形成了產地概念。消費者購買的時候，往往就會問到攤主或者商販，自己所買的紅富士是不是煙臺的，買的玫瑰香葡萄是不是大澤山的，這就形成了產地區隔。而彼時評價好產地最重要的兩個方面，無非就是知名度和產地環境認知。我們說煙臺是靠海的，氣候適宜，生長出來的蘋果自然水分充足，個大飽滿；而新疆吐魯番氣候干旱，但有利于糖分積累，所以出產的葡萄和葡萄干香甜無比。

現在我們用更加科學的術語把產地價值的評價或考核層面表達出來，這里面包括產地優勢、產地認證和產地認同。

（三）產業價值

產品商品化率、品牌集中度，打造產業鏈價值優勢

在產地特色的基礎上，產業做得好，標準化、現代化程度高，技術完善并不斷進步，基于優質初級農產品的深加工產業鏈完善，我們就可以從中提煉產業價值并把它表達出來，而消費者對產業做得好往往有更高價值的認知，認為是走在時代前沿的好品牌、好產品。比如我們印象比較深刻的新西蘭奇異果（獼猴桃）產業，不僅種植規范、采收規范，而且統一設立營銷局，整個鏈條標準化程度極高，相應的，人們對于其“佳沛奇異果”這個品牌就不僅僅停留在好吃，新西蘭產地環境等方面的認知，而是對于其高標準嚴要求的良好印象。

比如煙臺的葡萄酒產業，煙臺葡萄酒產量占全國1/3。全市共發展釀酒葡萄基地28萬畝，分布在蓬萊、龍口、萊山、海陽、招遠、棲霞等地，主要以企業、酒莊自有葡萄園為主，基地建設進一步呈現標準化、機械化、規�；�等特點。全市獲得生產許可證的葡萄酒生產企業153戶，其中規模以上企業35家，規模以上葡萄酒企業實現產量33萬千升、主營業務收入228億元、利潤30億元，分別占全國的30%、50%和60%。而張裕葡萄酒作為煙臺和全國葡萄酒產業的龍頭企業，又占到其中接近一半的比例。

（四）文化價值：

產品文化、產地文化、產業文化，塑造生活方式、身份地位

隨著種植技術的不斷發展，很多農產品地方特產在口感、品質上差別越來越小，而且產業都在大跨步發展，農產品品牌發展到最后，一定要代表某一種文化和生活方式，這樣才能真正在消費者心智中形成差異，超脫于物質層面的品牌內涵，這就是我們要講的文化價值。

法國是世界第三大農產品出口國，其葡萄酒文化享譽世界。首先，法國對農產品標簽、成分、生產過程等方面的規定，是歐盟最為嚴格的國家，以高品質為基礎發展農產品品牌為法國的農業發展帶來了巨大的利益。如世界聞名的法國香檳酒，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規定，只有用香檳葡萄按照傳統香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒，以這種嚴格的要求才使得法國葡萄酒這種“國家品牌”酒名遠揚。

同時，法國葡萄酒文化品牌的建設除了葡萄酒自身的品質基礎外，政府機構的支持與管理也發揮了巨大的作用。例如，法國食品協會和農業部就通過在多個國家和地區舉辦法國食品展覽來倡導“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力，傳播法國農業的文化氛圍。

我們相信，差距肯定不是在于酒的品質。這就是煙臺和寧夏獨特文化價值的缺失造成的。一直以來，煙臺張裕無論是產品調性，還是酒莊文化，都是跟隨性塑造歐洲的典雅和品位，而恰恰是邯鄲學步忽略了自己根植于東方的事實。煙臺和寧夏的葡萄都生在中國、長在中國、制在中國、藏于中國，而你面向的主要客戶群體也是以中國市場的中國消費者為主。中國本身就有著自己悠久的葡萄栽培歷史和果酒養生文化沉淀。所以恐怕張裕即使做得再努力，只要脫離了東方這片沃土，也無法企及法國葡萄酒的高度。

什么時候中國人也能喝上飽含自身文化的中華文化葡萄酒，暢飲一杯王翰涼州詞中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的悲壯；感懷一下陸游對酒戲詠時“淺傾西國蒲萄酒，小嚼南州豆蔻花”的憂思；再回味一次李白對酒時“蒲萄酒，金叵羅，吳姬十五細馬馱。青黛畫眉紅錦靴，道字不正嬌唱歌。玳瑁筵中懷里醉，芙蓉帳底奈君何”的陶醉。

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