移動互聯網時代，傳統企業轉型升級的可行性路徑

導語：傳統企業轉型升級，看似困難，但其營銷的本質是一成不變的。易銷電商將從常見的三種錯誤營銷思維說起，回歸到營銷本質，并講述移動互聯網時代營銷受外界影響發生的些許變化。

在移動互聯網爆炸式發展的今天，我們不斷看到各種花哨的營銷思維與營銷手段，也漸漸被這些越來越眼花繚亂的東西迷惑了雙眼。然而，如果沒有認清新時代營銷的本質，不從本質出發很多做法是急功近利的、偏頗的、錯誤的甚至會將企業引向災難。

三種有害的營銷思維

如今有三種有害的營銷思維，它們分別是：營銷等于銷售、營銷等于炒作、營銷等于社會化傳播，侵蝕到了營銷人的職業環境，也讓很多企業的市場營銷行為變得錯誤百出。

營銷等于銷售—近視癥

這種錯誤認知在各行業普遍存在，認為營銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來了浮躁的急功近利做法，更讓企業看不到營銷的本質是正確理解用戶需求并努力去創造用戶真正認可的價值。該觀念造成大量企業患上了“營銷近視癥”。

營銷等于炒作—歪曲癥

一眾所謂“營銷大師”通過“點子”、“策劃”向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價值。用此種方式“營銷”的企業無異于自殺，此觀念讓營銷背負了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業大面積的“營銷歪曲癥”。

營銷等于社會化傳播—焦慮癥

這種思維來源于對“互聯網思維”的盲從，這時候，企業對“社會化營銷”寄予過高期望，認為其代表了一切，而不對營銷做更“完整”的理解。這種思維往往過度看待營銷中的“傳播”職能，輕視對品牌價值的探索、明確、定位。另外，將社會化媒體視為單向傳播工具，將過去在傳統渠道上制造的大量噪音搬上互聯網，深入騷擾用戶，搞不清楚在互聯網、移動互聯網上和用戶交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營銷焦慮癥”。

近視！歪曲！焦慮！是今天營銷人面臨的現實困境，這三種錯誤思維相互交錯，除了人們對市場營銷的理解局限本身，更有特定主體的利益驅使問題。

比如，企業的CMO因背負太多KPI而導致其習慣性地追逐短利。

由此可見，如果一個企業的較高管理者本身沒有正確的營銷觀，一連串錯誤、尷尬和災難接踵而至就不稀奇。而營銷人的職業環境也比以往任何時候都要更“難”。基于這些原因，我們需要向那些不正確的營銷觀宣戰！需要不向錯誤的思維妥協，并不斷探索營銷的本質。

因此，易銷電商從一個基礎問題開始：“在移動互聯網時代，營銷的本質究竟是什么？”借著對此的探討，希望得出—“用怎樣的結構性方法，可以幫助品牌更好地理解和執行市場營銷？”

為什么市場營銷從廣告、科學管理、競爭，越來越多地轉向了價值導向？我們可以從技術、商業思維和人文情懷三個方面探尋這種變化的蹤跡。

移動互聯網重塑營銷

在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個時代的營銷。

具體而言，移動互聯網作為一個“現實扭曲力”超強的黑洞型工具，帶來了一個全新的消費者溝通平臺。無論是社交媒體還是自媒體，這個平臺將過去營銷鏈條上的大部分環節都吸附到了該平臺上，既有產品展示、廣告媒介、渠道銷售，又有客戶關系管理和服務。這使得品牌價值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個時代，通過“廣告”走一個迂回的反射弧。移動互聯網減少了產品觸達用戶的中介環節，觸達成本和時間也大大降低。現在，用戶對品牌、產品是不是真正有價值具備了更高、更快、更強的鑒別和傳播能力，產品和品牌是不是有獨特價值比過去更加重要。

商業思維演進

商業思維的變遷，是營銷走向價值導向的第二個重要推動力。

回到對營銷發展有重大推動力的“定位”理論來看，該理論強調，要以差異化的姿態進入用戶心智，如果某品牌已占據了用戶心智，其他品牌期望采用同樣定位進入用戶心智的舉動就不會成功。在《營銷戰》中，定位理論強調企業選擇每一種戰略都需要緊盯對手，“通過走到對手的對立面來定位”。百事可樂、寶馬汽車，乃至該理論經常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業，普遍采取了這種差異化的“定位”競爭策略。

高度重視競爭對手，是定位理論的顯著特征。縱觀同一時期，無論是SWOT分析還是“五力模型”，競爭似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。

然而，進入互聯網尤其是移動互聯網時代，情況開始變得不同，今天如果我們想要對“競爭”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無印良品、耐克、蘋果、特斯拉、谷歌、Facebook這類品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動互聯網時代，但到了這個時期，他們反而比過去更成功了。事實上，這些品牌大部分是“品類”而非“品牌”的開創者，在他們之前，類似的產品和商業模式幾乎沒有，他們的成功并非來自于同競爭對手的對標、定位，而更多地來自于對自我價值的探索與發現。

星巴克CEO霍華德·舒爾茨早年赴意大利，收獲了對其一生至關重要的價值發現：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴的親密社交。據此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價值理念并借此崛起。

無印良品是另一個例子。該品牌由較初提供價廉物美的日常用品，逐漸升華為通過生活哲學、設計理念、美學主張，來創造和推廣一種新生活方式。無印良品設計顧問原研哉在《設計中的設計》中曾這樣描述：“無印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。它將價值賦予可接受的質量，一種倡導以理性的視角來使用資源的哲學。”這是該品牌的價值發現。

蘋果的故事大家就更熟悉不過了，今天沒有人會說蘋果的成功是基于與諾基亞的定位競爭。

較后我們還可以看看電動汽車特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領域成功，都得益于對“第一原理”的思考。

馬斯克在一次公開采訪中說：“我們運用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問題是非常重要的。我們在生活中總是傾向于比較—別人已經做過了或者正在做這件事，我們也去做。這樣的結果是只能產生細小的迭代發展。‘第一原理’的思考方式是用物理學的角度看待世界，也就是說一層層剝開事物的表象，看到其本質，然后再從本質一層層往上走。”

人文因素推動。

除了科技和商業思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導致營銷向價值導向發展的主因。

結論

我們也許可以這樣總結—企業能否取得獨特的價值發現，為目標用戶創造出他們真正認可的價值、價值組合（功能、體驗、情感），并選擇表里如一的、較有效率的方式來傳遞和延伸其價值，就是對傳統企業轉型升級的較好概括。