縣域經濟電商潛力巨大

春節假期剛過，良農市集創始人陳寧一出差去海南省澄邁縣呆了五天，在當地拜訪農戶，考察芒果、荔枝等農產品的種植。

　　三年前，陳寧一從南方周末經濟部辭職，進入電商平臺本來生活網擔任市場總監，此后擔任天造水土農業有限公司總經理，是潘蘋果2.0的主要操盤手。2015年上半年，陳選擇創業，創辦了農產品電商平臺良農市集。

　　“農村電商這兩年發展得如火如荼。”陳寧一告訴時代周報記者，該公司的定位是對 農產品進行互聯網改造，打造良心農人的電商品牌。他現在主要做的工作是讓農戶安心生產，其平臺負責通過互聯網渠道、傳統商超在內的多種渠道分銷農產品，并負責品控、包裝設計、倉儲及物流等解決方案。

　　“農產品電商，核心是整個供應鏈的更新，比如水果需要標準化，大小、口感都要穩定。又比如陜西生產的蘋果，公司通過市場調研，把消費者對蘋果的普遍認可度反饋給農戶，對接到生產環節，解決信息的不對稱。”陳寧一說，“經常會往產地跑，需要把場地摸清楚，包括農戶主的性格，比如他是否好賭，這決定了他是否種出好果子。”

　　像陳寧一這樣從事農村電商的草根創業者已越來越多。另一方面，在阿里和京東等電商巨頭下鄉刷墻、開縣長大會、大篷車進村的喧囂下，電商已經潤物無聲地滲透進了村頭巷陌。

　　電商正在改變鄉村，按照阿里研究院的預計，到2016年，全國農村網購市場規模有望達4600億元。

　　電商巨頭將農村市場作為新戰場的背后，除了市場本身的巨大潛力外，還有政策上拋來的橄欖枝。2015年11月9日，國務院印發《關于使農村電子商務加快發展的指導意見》，部署指導農村電商健康快速發展。

　　2月17日，國家發改委與阿里巴巴集團簽署結合返鄉創業試點發展農村電商戰略合作協議。未來三年，雙方將共同支持300余試點縣結合返鄉創業試點發展農村電商。

　　“電商這兩年的較大亮點是跨境電商和農村電商。”中國電子商務研究中心高級研究員張周平在接受時代周報記者采訪時說，“電商已經不再僅僅被當作一個產業、行業，國家希望通過它的快速成長與實體經濟實現深度融合，實現整個經濟的轉型升級。”

　　電商巨頭下鄉

　　農村電商被業內視為電商的較后一片藍海。電商企業對三線城市以下市場的關注源于數據。而來自中國社科院的數據顯示，縣域經濟在中國具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約70%。

　　電商企業在農村的業務推進則與各類扶持政策緊密聯系。2014年開始，政府各部門開始出臺各類農村電商扶持政策。2014年7月，財政部和商務部啟動電商進村綜合實現項目，首批在全國選取55個試點縣，每個縣能領取2000萬元的補貼資金，主要用于加強各縣電商基礎能力。和預期不同，試點縣市很多是資源豐富但消費力并不強勁的貧困縣，電商有強烈的扶貧性質。

　　幾乎同期，包括阿里巴巴、京東、蘇寧在內的各大電商平臺開始了電商進農村策略。2014年10月，阿里宣布名為“千縣萬村計劃”的農村戰略，計劃未來3到5年投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，甚至搬出源自《史記》的“郡縣治，天下無不治”，來說明鄉村市場的重要性。這一戰略后來被市場稱為“村淘”。

　　在阿里的帶動下，包括京東、蘇寧等電商平臺也推出了各自的農村電子商務計劃，電商下鄉已成潮流。京東的戰略和村淘非常類似，建立縣級服務中心，鄉村合作點，在當地招募鄉村推廣員，建立覆蓋配送到戶的自營物流網絡方式去擴展和搶占農村市場。

　　京東在近期推出的下鄉進村“星火試點”計劃，意圖逐漸完善鄉村配送體系、招募農村合作點、扶持電商平臺和傳統商貿企業、建立大家電“京東幫”服務店等多方面布局。

　　春節前后，阿里巴巴與京東均披露了各自的成績單。阿里在1月28日披露的財報顯示，其農村淘寶村級服務站點已經超過1.2萬個，覆蓋全國幾乎每個省份，1200萬農村人口。京東披露的數據則顯示，目前京東在全國700多個縣設立了縣級服務中心，并在15萬個行政村招募了15萬個以上的鄉村合作點和推廣員。

　　除了相似的推廣，阿里和京東有一個戰略設想是一致的：打造生態閉環，讓農戶在這個平臺上買、賣、管理資金。2015年3月，京東提出農村電商“3F戰略”，即工業品進農村戰略，生鮮電商戰略和農村金融戰略。阿里系也是如此：讓農戶學會網購、再開網店，同時用到螞蟻金服的金融服務。

　　比拼物流與渠道

　　和其他商品不同，農產品的成熟時間會受天氣影響，這給電商在布局農產品外銷時出了個難題。考慮到保鮮，陳寧一所在的良農市集會根據產品特點選擇與順豐或四通一達物流合作。

　　事實上，物流正是農村電商的較大難題。從目前國內的物流網絡來看，縣級的城市基本實現了快遞的覆蓋，但是從縣級到村級的物流一直以來都是痛點和軟肋。因此阿里、京東等電商平臺為了實現在農村電商市場的布局，都在積極推進縣到村的物流網絡建設。

　　阿里巴巴旗下的菜鳥網絡已經低調運行了三年時間，截至目前，菜鳥已建立起一張覆蓋270多個縣、1.3萬個農村服務站的農村末端網絡。菜鳥的計劃是，在3-5年成立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，支持其農村物流。

　　1月底，京東開始測試無人機送貨，測試主要集中在完成從配送站到鄉村推廣員的商品傳遞，目標是解決農村電商較后一公里的配送需求。按照京東的計劃，京東將分階段、有計劃地進行無人機的研發和生產，建立無人機配送調度中心。

　　除了物流外，針對農村的傳播特點，競爭廝殺的焦點集中在頗為接地氣的形式呈現—刷墻廣告，這已成為京東、阿里在線下競爭的重要武器。

國內較大的刷墻公司村村樂在去年已經被風投估價10億元，村村樂的模式是，先招募20余萬網絡村官，然后利用這批力量在線下做農村市場的推進，其中較重要的推進手段即包括刷墻廣告。

　　對于各家電商和從業人員來說，農村市場尚是一片陌生的區域，要進軍這一市場，還需揣摩這些人群的消費習慣。農村熟人社會的禮尚往來，帶動了一大部分消費需求，消費從眾的心理也更強。

　　去年春節前，阿里巴巴發起了首個“年貨節”，意圖在雙11、雙12后開拓第三個節日，將各地特色農產品送到更多城市消費者手里，瞄準的是萬億規模的農村電商市場空間。

　　在陳寧一看來，農村電商挑戰的是傳統的交易模式，需要逐步轉變觀念，“我去跟陜西當地的果農談才知道，他們的產品早在一年前便被批發商以極低的價格預訂，他們喜歡的是一手交錢一手交貨的模式，而很少會去想通過包裝提高收益。”

　　“農村電商分為兩個市場，一是網購進村，另一是將農產品外銷。目前，更多的是網購進村，并沒有解決好農產品外銷的問題，互聯網真正與農業融合，還需時日。”陳寧一說。時代周報記者 \劉科